[추천도서] 자기계발-설득/ 초전설득 pre-suasion 설득보다 더 위대한 마음의 장벽을 열게 하는 방법

절대 거절할 수 없는 설득 프레임

초전설득 pre-suasion

초전 설득

 

 

 

초전 설득이란? 상대방을 설득하기 앞서 이미 상대방의 무의식의 세계에 미리 긍정적인 세팅을 하는 작업을 의미한다. 특히 처음 만나서 대화를 이끌어 가는 오프너를 어떻게 설정하느냐에 따라 상대방을 설득시킬 확률이 달라진다는 뜻이다. 

오프너의 기능은 ‘상대방이 가지고 있는 마음의 장벽을 열게 하는것’이라고 한다. 

왜인지 모르겠지만, 개인적으로 번역이 매끄럽지 못한 느낌이 강했다. 오래전 설득의 심리학을 읽을 때에는 문장이 짧아 쉽게 읽었던 기억 었다. 나의 독서 역량의 문제인지? 자꾸 문장 자체가 머릿속에서 빙빙 도는 느낌이 들어 쉽게 머리에 들어오지 않았다. 아마 나의 집중력의 문제이거나, 빨리 읽어야 하는다는 강박이 이렇게 느끼게 했을지도 모른다. 

하지만 여전히 로버트 치알디니는 연구와 사례를 통해 우리에게 새로운 통찰을 주었다. 

이 책의 파트 1에서는 초전 설득에 대하여 개념과 내용에 대해서 설명을 하였다. 파트 2에서는 초전 설득을 설계하는 방법에 대한 소개, 마지막 파트 3에서는 적용 방식에 대해서 설명을 하고 있다.  

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작가의 말  절대 거절할 수 없는 설득은 어떻게 시작되는가?

오랜 세월 동안 최고의사결정권자들은 직감, 개인적 경험, 일화 등을 근거로 결정을 내렸다. 시간이 지나고, 학문이 발전 함에 따라. ‘증거기반의 의사 결정’을 하는 시대로 대체되었다.  더 나아가 사회 심리학적 분석이 중요 해지고, 행동경제학이 부상했다. 

정통한 의사 전달자들이 메시지를 전달하고 납득시키기에 앞서 무엇을 하는가에 따라 절대 거절할 수 없는 설득이 시작된다. 

즉 말하는 사람이 어떤 메시지를 전달하기 직전에 자신이 무엇을 말할지, 혹은 어떤 행동을 해야 할지 알면 성공의 가능성을 높일 수 있다. 

PART 1. 초전 설득이란 무엇인가
1장 초전 설득이란?

설득의 성공 여부는 메시지에 있는 것이 아니다. 사람의 심리와 행동 패턴을 이용해 ‘예스’를 할 수밖에 없는 상황을 설계하는 것이다. 바로 우리가 최초로 보여주는 설득력 있는 말과 행동이 앞으로 이어지는 것에 대해 상대방의 연상을 바꿈으로써 초전 설득으로 작용한다는 것이다. 

‘최초로 등장하는 것의 강력한 힘’이라는 것은 설득하는 사람과 설득당하는 사람이 합의점에 도달할 확률을 꾸준하게 높이는 것이다. 

설득의 귀재들은 메시지를 전하기 전에 앞서 메시지를 공감하도록 유도했다.  그리고 받아들이도록 만드는 과정에 집중해서, 설득에 확률을 높였다. 바로 가장 먼저 무엇을 말하고 보여주느냐에 따라 상대방이 그다음 내용을 어떻게 받아들일지가 결정된다는 것이다.  또한 다른 것들보다 가장 중요한 것은 먼저 신뢰할 수 있는 사람이라는 인상을 만드는 것이다. 

신뢰를 형성하는 것 외에도 내 말을 더욱 쉽게 수용하도록 만들 수 있다. 행동과학자에 따라 프레임, 앵커, 점화 , 마인드셋, 첫인상 등을 전문적으로 사용한다.  각기 다른 형태의 사전 행동을 을 오프너라고 부른다. 오프너라 부르는 이유는 크게 2가지 방식으로  설득 과정을 ‘오픈’ 하기 때문이다.  첫째는 설득 과정을 시작하는 역할이다. 둘째는 기존 장벽을 없애는 역할인데, 이것이 가장 중요한 기능이다. 

설득은 타이밍이다. 

초전 설득을 통해 다른 사람의 반응을 바꿀 수 있는 기회는 아주 일시적이다. 이를 ‘특권의 순간’이라고 설명한다. ‘특권’이란 지위가 특별한 순간으로 올라갔다는 것을 의미한다. 하지만, ‘순간’ 이라는 말의 의미는 크게 두 가지 의미를 내포한다. 첫째는 시간의 제한을 받는다는 의미다. 초전 설득의 역할을 하는 오프너 이후 설득의 힘이 최고조에 달하는 시간이 한정되어 있다는 말이다. 둘째는 물리적인 개념으로 전례 없는 결과를 유도하는 특별한 영향력을 의미한다. 

초전 설득의 예시 

• 레스토랑 이름이 스튜디오 17보다 스튜디오 97일 때 더 비싼 음식값을 기꺼이 치름
  
• 와인 상점에서 독일 음악이 흘러나오면 독일산 와인 구매 확률 증가
  

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2장 나에게 유리한 순간을 포착하라

성격 검사나 손금 사주풀이가 잘 맞는다고 느껴지는 이유는 누구에게나 적용될 수 있는 일반적인 성격으로 내용을 풀기 때문이다.  완고함, 유연성 등 누구나 자신도 그렇다며 고개를 끄덕이는 특징들처럼 말이다. 

긍정적 테스트 전략이란?

사람들은 어떤 가능성이 맞는지 틀린 지를 결정할 때 일반적으로 틀린 경우보다 맞는 경우를 먼저 찾는 것을 말한다. 즉 그 생각이 정당한지를 먼저 고려한다는 것이다. 없는 것을 찾는 것보다 존재하는 것을 드러내기가 더 쉬운 법이다. 일단 어떤 이야기를 듣게 되면 거기에 ‘초점’을 맞추게 되며, 화자가 설계한 하나의 심리적 미끄럼틀을 타고 내려가게  된다. 특정 성격에 대한 이야기를 들으면 그 성격에 관련된 자신의 일화를 선별적으로 떠올려 그 생각을 스스로 강화하게 된다. 

타깃 슈팅이란

질문 속에 타깃(목표 또는 방향)을 설정하고 그것으로 유도하는 것이다. 너 삶이 불만족스럽니?'라고 물었을 때가 '너 삶이 만족스럽니?'라고 물었을 때 같은 사람에게도 결과가 정말 다르게 나온다. 사람은 반증보다는 확증을 찾고자 하는 성향을 타고난다.

싱글-슈트 질문 

한쪽으로만 치우친 질문을 함으로써 초점을 조작하여 좁혀진 시각의 영향력 아래 반응하여  자신의 입장을 착각하거나 잘못 표현하기 쉽다.  불만스러운 점을 되새기도록 유도하는 방식의 질문을 받을수록 사람들은 자신의 삶이 불행하다고 말하기 쉽다. 부당하게 설계된 질문에 대답하게 만든 후 초점을 좁게 만든다. 

중립적 질문: '남을 잘 돕는 사람이라고 생각하시나요? 아니면 그렇지 않다고 생각하시나요?'

어떤 상황에서 사람들의 선택을 결정하는 가장 중요한 요인은 현명한 조언자의 충고가 아니라 그 결정의 순간 어떤 것에 주의가 집중되었느냐다. 다른 사람의 행동을 변화시키려면 그 사람의 기본 성향들을 먼저 바꾸고, 그에 걸맞은 행동을 유발해야 한다. 

'남을 잘 돕는 사람이라고 생각하시나요?'라고 질문하면 대부분 '네.'라고 대답. 이후 설문조사를 요청하면 29%에서 77.3%로 참여율 증가한다. 이렇게 ‘유도된 주의(내가 원하는 것에 집중하도록 상대방이 주의를 유도하는 전략)’에서는 굳이 타인의 신념이나 태도나 경험을 변화시킬 필요가 없다.  의사결정을 하는 순간 마음속으로 중요하다고 생각한 것을 제외하고, 아무것도 바꿀 필요가 없다. 

두 가지 특징을 주목할 만하다. 첫째, 스스로 모험심이 강한 사람이라고 생각하느냐는 질문을 받은 사람들 중에서 97퍼센트(72명 중 70명)가 그렇다고 대답했다. 거의 모든 사람이 모험심이 강하다는 것은 터무니없다. 하지만 싱글-슈트 질문을 통해 ‘모험심 강한 유형’에 속하는지 물었더니 사람들은 너도나도 손을 들었다. 바로 이것이 앞서 언급한 ‘긍정적 테스트 전략’과 그로 인해 형성되는 ‘좁혀진’ 시각의 영향력이다. 단순한 질문 하나가 수많은 사람을 특정한 선택으로 유도할 수 있다는 점이 아니라, 바로 그 하나의 질문이 수많은 사람을 잠재적으로 위험한 선택으로 유도할 수 있다는 점이다. 

초점화된 주의의 대가(와 금지사항)

주의에는 대가가 따른다. 주의의 대가란 어떤 것에 주의를 기울일 때 그때 지불되는 대가는 다른 것에 대한 관심이다. 의식은 한 번에 하나의 대상을 생각할 수 있다 그래서 그 외의 다른 모든 것에는 순간적으로 주의를 놓치게 된다. 

주의의 초점을 전환할 때도 그에 합당한 값을 치러야 한다. 정보 사이를 왔다 갔다 할 때마다 우리는 0.5초 동안 정신적인 사각지대에 빠지게 된다. 이를 ‘주의 과실’이라고 하는데 이때 순간적으로 새롭게 주목받는 정보를 인지하지 못하는 오류가 발생한다. 

설득력 프로세스의 요점은 어떠한 개념, 사람, 물건 등에 상대방의 주의를 집중시키면 상대방은 곧 그것이 예전에 비해 자신에게 굉장히 중요해졌다고 인식하게 된다. 

어떠한 사물에 가까이 다가가는 것만으로도 사람들이 그 사물을 더욱 중요하게 인식한다

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3장 관심이 집중될수록 중요한 것이 된다

눈에 띄는 것이 중요하다 

초점 착시는 당신이 그것을 생각하고 있는 동안에는 그것 외에 어느 것도 당신이 생각하는 것만큼 삶에서 중요하지 않다. 

뉴스 매체의 ‘어젠다 설정 이론’의 핵심은 언론은 설득력 있는 증거를 앞세운 직접적 설득은 사용하지 않는다. 대신 더 간접적인 방법으로 특정 주제와  그와 관련된 사실 정보를 다른 주제와 정보보다 훨씬 더 많이 보도하는 것이다. 사람들은 자연스럽게 보도되는 내용에 주의를 쏟게 되므로 그 내용을 더 중요하다고 생각하고, 나아가기를 바탕으로 자신의 위치를 결정한다. 

정치학자 버나드 코언(Bernard cohen)"언론은 대개 사람들에게 무엇을 생각해야 하는지(What to think)를 전달하는 데는 실패하지만, 무엇에 대해 생각해야 하는지(What to think about)를 알려주는 데는 놀라울 정도로 성공적이다.”

초전 설득 가는 고객에게 제품의 훌륭한 기능을 충분히 선보이기 위해 직접적으로 관심을 끄는 방법뿐만 아니라 고객이 그 기능을 고려하기도 전에 그 기능에 더 큰 중요성을 부여하도록 효과적으로 유도해야 한다. 이후 그 기능이 왜 중요한지를 고객이 다시 생각하게 되면서 초전 설득은 이중으로 효과를 낸다. 유도된 증거의 일면성에 의해 관심이 집중되면서 자신이 주목한 그 기능이 정말로 중요한 속성이며 특히 가치 있는 속성이라고 확신하게 되는 것이다.

주의를 전환시키는 방법들 

1. 배경 환경을 이용하라
   - 사이트의 랜딩 페이지 배경을 푹신해 보이는 구름 사진으로 설정한 것만으로도 방문자의 주의를 '편안함'으로 유도하는데 성공
   - 배경은 관찰자의 의식에 기억되지 못하더라도 호감도에 영향을 주며, 심지어 기억을 못 할수록 더 큰 호감을 보임
   - 자동차나 비행기 소리 등 환경 소음은 완벽히 차단할 수 없으며, 인지능력 발달에 방해가 된다는 증거(시험 점수 하락)는 분명함
   - 포스터, 지도, 미술 작품 등이 과하게 붙어 있는 교실은 과학을 배우는 아이들의 학습 효과를 떨어뜨림.

2. 한 가지에만 집중시켜 긍정적 평가를 유도하라
   - 사람들로 하여금 어떤 아이디어에 주의를 기울이게 하려면 그 아이디어에 그만한 가치가 있을 때만 성공적일 수 있다
   - 개선 사항에 대한 의견을 요구받지만, 무심코 만족도 평가에 '별 다섯 개'를 주는 순간 기업의 유리한 측면에 초점을 맞추게 된다
   - 주의를 전환시킨다기보단 주의를 일부러 제한시키는 방법이다
   - 여러 비슷한 제품 중에서 특정 회사의 제품만을 언급함으로써 훨씬 더 좋은 반응을 이끌어낼 수 있다

   - 제품 및 서비스에 대한 평가를 고객에게 요청할 때 자사의 것들만 평가해달라고 요청한다

   - 높은 자리의 의사결정권 자라면 중요한 선택을 할 때 모든 가능한 방안을 신중하게 고려할 것이라고 생각하나 현실은 그렇지 않다  문제를 해결할 수 있는 타당 안 대안들을 모두 들여다보려면, 너무 많은 시간이 걸린다. 다양한 대안을 모두 철저하게 비교하고 평가하는 것은 엄청나게 어려운 일이고 극도로 스트레스를 유발한다. 결국 가장 먼저 눈에 들어온 실용적인 대안을 선택함으로써 힘든 선택의 과정을 회피하거나 생략한다.  

   - 지나친 낙관주의를 피하기 위해서는 “이 계획이 어긋 날 수 있는 미래 요인에는 무엇이 있는가?” 와 “계획이 잘못되면 우리에게 어떠한 영향이 있는가?” 의 질문을 체계적으로 던지고 고민해야 한다. 

3. 임무를 바꿔라
   - 종군기자를 대거 배치함으로써 대중의 관심을 전쟁을 일으킨 이유에서 매일 발생하는 사소한 일로 돌렸다.

   - 언론은 사람들이 집중해야 하는 것은 전장의 '의미'가 아니라 전쟁의 '행위'라는 메시지를 전달했다.  

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4장 초점의 대상이 원인이 된다 

주의를 기울이고 있는 대상에 인과관계를 부여한다.  주의를 기울인다는 비용을 지불하고, 나에게 중요한 가치를 가지게 한다.  그러므로 중요한 것은 무엇인가의 원인으로 작용할 수 있다. ‘초점의 대상이 곧 원인이 되는 현상’

눈에 띄는 것이 중요하다고 여겨지고, ‘초점의 대상이 곧 원인’으로 간주되기 쉽기 때문에 메시지의 특정 측면으로 사람들의 관심을 유도하면 그들로 하여금 이미 상당한 ‘수용성’을 내제 하게 만들 수 있다. 이렇게 유도된 주의는 설득 단계에서 듣는 사람의 경계를 허문다. 

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5장 어떻게 주의를 이끌어낼 것인가

성적인 것, 폭력적인 것

메시지의 설득 효과는 직전 경험하는 오프너의 종류에 의해 결정된다는 것이다. 

초점의 대상을 빠르게 바꾸면서 주의를 집중시켜라 

주변의 변화를 감지할 때마다 우리는 그 변화에 신경을 집중시킨다. 우리는 때때로 무언가를 하기 위해 다른 방으로 이동한다. 하지만 방 안에 들어가자마자 무엇을 하려고 했는지를 잊어버린다. 자신의 나쁜 기억력을 탓하기 전에 먼저 과학적으로 입증된 다른 가능성을 고려해보자. 문안으로 들어서는 행동 때문에 까먹는 것이다. 주변 환경이 갑자기 변하게 되어 우리는 본능적으로 새로운 것에 주의를 기울이고, 자연스럽게 원래 목적이 우선순위 밖으로 밀려나면서 결국 기억에서 사라진다

 

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6장 어떻게 주의를 유지할 것인가

특정 자극으로 주의를 유도하면 대상을 설득하는 데 큰 도움이 된다. 더 나아가 그 주의를 유지시키면 더 큰 이득을 누릴 수 있다. 의사 전달자가 하고자 하는 이야기의 유리한 점에 듣는 사람의 관심을 오래 붙잡아둘수록 그와 반대되는 의견에 발목이 잡힐 확률을 낮출 수 있다. 반대 의견은 자연스레 집중의 범위 밖으로 밀려나기 때문이다.

나와 직접 관련된 정보 

사람들은 자신에게 맞춤형으로 설계된 메시지를 접하면 더 자연스럽게 집중하고, 흥미를 느끼며, 심각하게 받아들이거나, 나중에 활용하기 위해 잘 기억하려고 애쓴다. 메시지 자체가 충분히 설득력이 있다면 ‘너’ 혹은 ‘당신’ 같이 자기 관련성을 암시하는 단어를 오프너로 사용하는 것도 훌륭한 전략이다. 상대방이 설득력 있는 메시지를 듣거나 보기도 전에 긍정적으로 고려하도록 유도할 수 있기 때문이다. 

완수하지 못한 과제 효과 

사람들은 빈 곳을 채우거나, 완료를 해서 관심에서 빠져나와 다른 관심으로 넘어가려는 심리가 있는데, 완수하지 못한 과제는 계속 머릿속에 남아서 더 기억에 남게 된다. ‘인지적 종결 욕구’

긴 글쓰기를 할 때 마지막을 약간 미완성으로 남김으로써 그 일에 다시 빠르게 돌아가고 싶은 동기를 스스로 자극할 수 있다. 

미스터리를 활용하라 

아인슈타인: 우리가 경험할 수 있는 가장 아름다운 것, 진정한 과학과 예술의 원천, 정말로 잘 쓴 글들은 예외 없이 미스터리 이야기로 시작한다. 

미스터리라는 기술은 거의 멱살을 잡아끄는 수준으로 독자들을 내 이야기에 집중시키고, 또 계속 머무르게 할 수 있다. 적절하게만 들려준다면 미스터리는 그 이야기 밖으로 나가지 못하도록 독자들을 얼마든지 가둬놓을 수도 있다. 이 특별한 문학적 장치의 힘은 그것이 일종의 장치임을 전혀 눈치채지 못하게 만들면서도, 풀리지 않는 의문으로 인해 사람들이 이야기에 자석처럼 붙어 떨어지지 않도록 하는 것이다.

1. 미스터리를 제공한다 : 
   담배회사들의 매출이 감소하자 담배회사들은 어떤 전략을 통해 광고비를 3분의 1로 줄이면서 매출 감소를 줄이고 다시 담배 소비에 불을 붙인다.'여기까지 오느라 수고했다'로 시작하는 광고다

2. 미스터리를 심화한다 : 
   1969년 6월 담배회사들은 담배 광고 금지 법안에 대해서 강한 지지를 표한다. 이는 조금 역설적인 상황이었다. 결국 1971년 미국 방송사에서 담배광고는 사라진다.

3. 대안과 이를 반박하는 증거를 제시한 후 적절한 설명으로 넘어간다 : 
   이후 전개는 우리가 예상한 것과 다르게 흘러간다. 담배 광고를 금지함에 따라 피해를 본 광고회사들이 한 달 만에 이 법안에 대해 무효소송을 제기한다. 따라서 담배 광고를 금지하는 법안을 지지하는 회사는 담배회사들뿐이었다. 과연 이들이 국민 건강 때문에 그러했을까? 아니다. 그들은 방송매체 대신에 지면 광고, 스포츠 스폰서, 영화 제작 등으로 방식을 바꿨다.

4. 적절한 설명의 단서를 제공한다 : 
   결국 담배회사는 TV만 제외한 다른 것에서의 광고는 계속한다. 이는 1967년 미국연방통신위원회에서 담배광고에 공정성의 원칙을 적용해서 흡연 광고에 금연광고를 공정하게 해야 한다는 결정 때문이었다. 한쪽이 광고를 하면 반대 여론은 무료로 그에 반하는 광고를 낼 수 있게 한 원칙이었다.

5. 미스터리를 해결한다 : 
   결국 담배회사가 흡연 권장 광고를 낼 때마다 금연광고는 무료로 늘어 담배회사들의 적자만 심화시켰다. 결국 담배회사들이 그 대응을 멈췄고, 금연광고도 방송에서 줄어들었다. 하지만 다른 분야로는 계속 광고를 했다. 그 결과 다음 해에 담배광고가 TV 속에서 완전히 사라짐에 따라 오히려 담배회사 판매는 유지한 반면 가장 비싼 TV 광고비를 줄여 담배회사의 매출이 훌쩍 뛰었다.

6. 해당 현상의 시사점을 설명한다 : 
   결국 메시지에 대한 대중의 선호도를 높이는 것은 반론이라는 것을 알게 된 담배회사는 질문에 대한 핵심 설명이 가능했다. 금연 협회에서 "미국 담배 회사들이 TV와 라디오에서 자신들의 광고를 성공적으로 금지시켰다"라고 하자 그에 대한 대답으로 "그 결과는? 담배회사의 매출이 증가했고, 광고비용은 오히려 줄어들었다")라는 강력한 반론이 지닌 힘을 떠올리게 만든 상충하는 결과를 만들었다. 

결국 이 이야기를 통해 저자는 강력한 미스터리를 제공하고, 그에 대한 해답과 시사점을 줌으로 사람들의 인식에 강하게 남게 만드는 방법을 설명한다. 

 

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PART 2. 초전 설득 상황을 설계하라
7장 연상의 힘: 모두 연결되어 있다

모든 개념은 친척들로 이루 어지 하나의 연상 시스템(Association)을 통해 서로 연결되어 있다.
생각은 곧 연결이 다.  메시지, 초점 + 개인의 연상 = 반응 개인의 연상에 영향을 줌으로써 다른 반응을 유도할 수 있다!
뇌의 활동은 근본적, 필연적으로 미가공의 연상(raw association)을 통해 유발됨 / 연상은 사고의 구성요소이다. 
듣는 사람의 연상 작용을 이용하기 위해서는 그 사람의 사고, 지각 혹은 감정적 반응을 이용하는 언어를 사용한다. 
언어의 주된 목적은 말하는 사람이 현실 세계의 특정 부분으로 듣는 사람의 주의를 유도하는 것이다. 
언어를 설득의 주요 수단, 즉 듣는 사람이 내 신념을 받아들이도록 유도하거나, 적어도 그에 따라 행동하도록 만드는 도구로 생각해야 함.
나쁜 말은 나쁜 생각과 행동으로 연결된다.

단어에 대한 자연스러운 노출 (우연한 것이 아니라) Incidental but Not Accidental Exposure to Words

설득을 하고자 하는 사람이라면 올바른 주장이 아니라 올바른 언어를 신뢰해야 한다. –조지프 콘래드

 

은유는 변화로 가는 메타-도어다 Metaphor Is a Meta-Door to Change

세상을 바꾸고 싶다면 은유를 바꿔라. –조지프 캠벨

은유는 기본적으로 연상에 주목하게 만들어서 매우 강력한 언어 장치가 될 수 있다 은유가 제 몫을 다하려면 각기 다른 두 개념이 언어를 기반으로 연결되어 있어야 한다. 일단 그 연결이 자리를 잡으면 언어를 사용하지 않고도 은유의 설득력은 작용한다. 

범죄를 괴물로 비유하면 범죄자를 잡아가 두는 정책에, 바이러스로 비유하면 사회 유해환경을 제거하는 정책에 주목하게 된다

보험왕 벤 펠드먼(Ben Feldman): 당신이 퇴장할 때 당신의 생명보험금이 입장합니다.
입사지원자의 지원서류를 무거운 서류철에 첨부하면 면접관이 높게 평가한다
뜨거운 커피를 들고 있었던 사람은 더 배려심 있고 협조적인 태도를 보인다. 

부정적인 연상을 피하라.

우리 자신이 가장 매력적이다.

암묵적 에고이즘(implicit egoism)

제품 이름에 자기 이름과 동일한 알파벳이 포함되어 있으면 더 강한 선호도를 보인다.
코카콜라는 영국에서 가장 흔한 이름 150개를 포장에 인쇄하여 유통하여 10년 만에 매출 상승했다

나는 곧 우리이고, 우리는 최고다.

사회적 자아도 암묵적 에고이즘의 특권이 작용한다. 

2007년 아프간 탈레반이 한국 교회의 후원을 받은 21명의 봉사자를 납치한 사건에서 그들의 언어인 파슈툰족 말을 유창하게 사용하는 한국인이 협상을 진행함으로써 친밀감을 유발해서 해결했다.  

쉽게 해라

보통 잘 활용하지 못하는 개념이나, 막힘없이 이해할 수 있는 것, 빠르고 효율적으로 구상하거나 처리할 수 있는 것을 더 좋아하고, 더 타당하고 가치 있다고 여긴다.
인지 시학: 압운과 운율이 있는 시는 호감과 설득 효과가 높다
인식하기 쉬운 얼굴 특징, 발음하기 쉬운 이름(영어 이름)을 매력적으로 느낀다. 
1990년-2004년 뉴욕 증권거래소의 무작위 89개 회사 분석: 발음하기 쉬운 이름의 회사가 실적이 좋았다
미국 증권거래소: 주식시세 코드(알파벳 3개)를 발음하기 쉬운 회사(e.g. KAR)가 발음하기 어려운 회사(RDO) 보다 훨씬 성과를 거두었다.

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8장 설득의 지리학: 물리적? 심리적 공간이 감정을 좌우한다

환경적 요소가 감정을 움직인다. 일반 대중들을 대상으로 하는 글쓰기에는 창문 밖으로 평범한 사람들이 지나다니는 것이 보이는 환경이 좋다.
직원 인센티브 프로그램을 최적으로 개발하려면 그 프로그램의 수혜를 받을 직원들이 지속적으로 시야에 있어야 한다.
환경을 바꿀 수 없다면, 직원들의 사진들을 확대해 커다란 포스트 게시판에 붙인 후 일하는 곳이 어디가 되었든 벽에 세워놓는다.

우리 안에 이미 있는 것(What's already in us)

• 의대생 증후군 : 특정 질병에 대한 지식을 배우면 그 부위에 주의가 집중되어 작은 감간도 크게 느낀다.
• 긍정적인 생각에 주의를 집중하면 긍정적이 될 수 있다. 긍정적인 심리적 유체적 장소를 빈번히 방문하여 행복한 감정과 기억에 주의를 집중하면 즐거워질 수 있다
• 하루를 시작하면서 좋았던 일과 감사할 일을 생각한 다음 그 내용을 적으면서 일정 시간 동안 집중하
• 어떤 상황이나 사건, 미래에 일어날 일이든 먼저 밝은 측면을 낙관적으로 바라봄으로써 낙천성은 기를 수 있다
• 문제를 곱씹거나 타인과 비교하는 건강하지 못한 시간을 의도적으로 제한해서 부정적인 생각들을 없애라.
• 자신감을 쌓아라: 자기 두려움을 의식적으로 진정시키고 과거에 학문적으로 성공했던 경험을 떠올리면서 자신의 강점을 열거해라
• 두려움을 느낄 때는 논리적인 생각을 할 수 없어. 네 능력에 자신감을 가져야 훨씬 더 끈기 있게 할 수 있다

그들 안에 이미 있는 것(What's already in them)

• 여학생들이 남학생들보다 수학은 못한다는 고정관념을 떠올리게 하는 모든 단서는 실제로 성적 하락으로 이어진다
  
• 학교에서 지도교사들이 반복하는 상식적인 이야기가 하나 있다. 바로 여성이 남성보다 수학을 못한다는 사회적 고정관념으로, 많은 소녀가 이를 믿는다. 연구들은 여성들로 하여금 이러한 믿음을 의식하게 만드는 거의 모든 행동이 여러 면에서 그들의 수학 능력을 떨어뜨린다는 것을 증명해왔다. 그 고정관념은 여성 응시자들을 불안하게 해서 자신이 알고 있는 것을 기억해내지 못하도록 방해하고, 시험 자체에 대한 집중력을 흩뜨려서 중요한 정보를 놓치기 쉽게 만든다. 또한 고난도 문제를 푸는 어려움을, 문제가 복잡한 탓이 아니라 자신이 부족한 탓으로 받아들이게 해서 빨리 포기하도록 만든다.
  

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9장 초전 설득 메커니즘: 원인, 제약 그리고 수정 

초전 설득의 기본 개념은 의사 전달자가 미리 상대방의 주의를 전략적으로 유도하여 상대방이 메시지를 경험하기도 전에 동의하도록 움직일 수 있다는 것이다. 여기서 핵심은 처음부터 상대방의 주의를, 아직 언급되지 않은 정보를 연상하도록 조정된 개념에 집중시키는 것이다. 오프너로 작동하는 개념(독임 음악, 서류철 무게)이 우리 주의를 끌면 이와 밀접하게 관련된 2차 개념(독일 와인, 이력서 내용)에는 의식적으로 접근하기가 더 쉬워진다. 

그와 동시에 오프너와 연결되지 않은 개념은 의식에서 억압되며 일시적으로 소멸해버린다. 

준비를 마치고 기다려라 READIED AND WAITING

준비가 전부다. - 윌리엄 셰익스피어, 『햄릿』 5막 2장

 

남겨진 질문들과 그에 대한 놀라운

초전 설득의 제약

얼마나 즉각적인가?

초전 설득의 메커니즘은 인체의 기능에서 아주 근복적이고 원시적인 것이기에 유아들에게까지 강력하게 작용함

어디까지인가?

오프너와 최종 메시지의 개념이 얼마나 강력하게 연상되는지가 초전 설득 효과의 강도를 결정

어떻게 구성할 수 있을까?

강한 열결 관계를 찾을 필요가 없는 접근법: 무관한 두 개념을 단순히 동시에 제시 (광고 속 제품과 연예인)

If/When-Then Plans

유리한 지점에 특정 단서를 배치 (만약 점심 식사 후에 웨이터가 디저트로 무엇을 먹을지 물어보면)

그 단서에 자극받아 목표와 일치하는 행동을 취하도록 준비 상태에 놓일 수 있도록 함 (민트 티를 주문하겠다)

첫째, 내가 목표한 행동을 하기에 유리한 시간이나 상황에 주목할 준비를 하게 되고 둘째, 이를 자동적으로, 그리고 직접적으로 우리가 바랐던 행동과 결부한다. 이러한 초전 설득 과정에서 주목할 것은 본질적으로 자기 맞춤형이라는 데 있다. 우리는 이전에 목표로 삼은 특정 단서들에 대해 높은 경각심을 가지며, 그 단서들과 목표를 이루기 위한 유익한 행동 사이에 미리 구축해놓은 강력한 연상을 이용한다

 

초전 설득의 수정

틈을 주의하라: 바람직하지 않은 초전 설득의 영향력은 인지하는 것만으로 막아내기에 충분하다.

'잠깐만요, 그곳의 날씨는 어떤가요?'라고 질문하는 순간 의사결정에서 날씨의 영향은 사라짐.

 ⑴ 마음속에서 접근하기 쉬운 것일수록 행동으로 실행될 가능성이 커진다는 것, ⑵ 접근성은 우리 주변에서 정보를 제공하는 신호들과 그 신호들에 대한 미가공의 연상 raw association으로부터 영향을 받는다는 것을 보여주는 자료들이었다. ‘이프/웬-덴 전략’을 제시한 부분과 설득의 지리학에 대해 이야기한 장은 이 기본 과정들을 통해 우리가 고차원적인 이득을 끌어낼 수 있다는 반가운 증거를 제시했다. 우리는 커다란 목표와 강하게 연관된 행동을 불러일으킬 신호들을 일상생활에 설정함으로써 이득을 얻을 수 있다.

 

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PART 3. 초전 설득을 어떻게 적용할 것인가
10장 최고의 결과를 내는 여섯 가지 변화의 길

『설득의 심리학』에서 상호성, 호감, 사회적 증거, 권위, 희귀성, 일관성이다. 이 원칙들은 상당히 효과적으로 보편적인 동의를 생산해내는 기제인데, 영향력을 올바르게 미칠 수 있도록 일반적으로 “네.”라는 수락을 받는 시점을 정확하게 조언해주기 때문이다.

 

상호성

누군가가 나에게 호의를 베풀었다면 그 사람은 보답을 받을 자격이 있다는 뜻이다.  기회를 잡고 먼저 베풀어야 한다. 
최적의 보답을 받으려면? 의미 있는 것. 예상치 못한 것. 개인 맞춤형인 것을 먼저 제공해라 
개인 맞춤형: 특정 욕구를 충족하는 선물을 하라. 

호감

영업사원의 제1원칙: 고객이 당신을 좋아하게 만드는 것이다. ‘유사성’ 우리는 자신과 비슷한 사람을 좋아한다. 
칭찬해주는 사람을 좋아하며 그들에게 보답하게 되는데, 외모, 취향, 성격, 업무습관 지능 등 어떤 것도 좋다. 
진짜 1원칙: 당신이 진심으로 고객들을 좋아한다는 걸 보여주는 것.
사람들은 당신이 그들에 대해 얼마나 마음을 쓰는지 알기 전까지는 당신이 얼마나 많이 알고 있는 관심이 없다.

사회적 증거

타당성 : 자신과 비슷한 다수의 사람들이 특정한 방식으로 응답했다는 정보를 받고 나면  더 타당하고 정당해 보인다. 

기업들의 친환경 지수를 평가하고 그 순위를 발표해서 해당 업계에서 자신들의 위치를 파악하도록 하면 오염 개선 지수가 30퍼센트 향상된다. 다른 기업들에 비해 자신들이 얼마나 형편없었는지를 깨닫게 되면서 만들어진 변화이다. 

권위

미디어가 곧 메시지다. 설득에 대해 연구하는 사람들: 메신저가 곧 메시지다.

전문가의 조언이 주어지면 쉽게 믿을 수 있다. 약점부터 미리 말하는 의사 전달자는 그 즉시 훨씬 더 정직해 보인다. 

강함 직전의 약점 전술(weakness-before-strength tactic) 특히 청중이 그 약점에 대해 잘 알고 있을 때 빛을 발한다. <그러나, 하지만, 그렇지만> 등의 전이어(transitional word)와 함께 장점을 강화할 수 있다. 

• 엘리자베스 1세

  나는 내가 힘없고 연약한 여자의 몸을 가진 것을 안다. 그러나 나는 왕의 심장을 가졌으며 영국의 왕위도 가졌다! 그대들이 지금껏 모셔온, 앞으로 모실 나보다 더 위대하고 현명한 왕자들이 많을 것이다. 하지만 그중에서 나보다 더 그대들을 사랑하는 이는 없을 것이다.

희귀성

가질 수 없는 것을 더 많이 갈망한다. 사람들은 원하는 물건을 가질 방법을 제한받을 때 그것을 더 열망하게 된다.

일관성

이전에 한 말, 선택한 입장, 실제로 했던 행동 같은 언행들에 일관성이 있기를 원한다. 

새로운 노력을 전혀 하지 않고도 일관성의 원칙을 활용하는 방법은 그 사람이 이전에 사용해온 일련의 개념을 비롯해 단어들까지 그대로 이용하여 메시지를 설계해서 현재 메시지와 그가 예전에 드러냈던 입장이 관련이 있음을 인식시킨다. 

법칙 활용의 최적 타이밍?

1단계: 긍정적 관계 형성 (상호성과 호감)

2단계: 불확실성 줄이기 (사회적 증거와 권위)

3단계: 동기부여 (일관성과 희귀성)

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11장 연대감 1: 함께 존재하기 

제7의 법칙! 호감의 법칙을 뛰어넘는 관계성

타인을 변화하게 만드는 우리의 능력은 대개 개인적으로 공유한 관계성에서 중요하게 비롯되고, 그 관계성은 동의를 위한 초전 설득의 맥락을 만든다는 것이다. 따라서 현대사회에서 단절의 힘이 인간 교류에서 나오는 인간관계의 공감대를 대신하도록 하는 건 어리석은 일이다. 관계성은 바다에 떠다니는 배와 같아서 왔다가 금세 사라지기 때문이다.

 연대감(Unity)

"그는 우리와 비슷한 사람이야”가 아니라, “그는 우리 사람"라고 말하는 관계성이다. 

단순히 유사성에 관한 것이 아니라 중요한 것은 정체성의 공유이다. 정체성은 정치적 종교적 소속감과 더불어 인종, 민족, 국적, 집안처럼 개인들이 자기 자신과 집단을 정의하는 범주에 관한 것이다. 

연대감은 교차 자극을 이끌며 자아와 타인의 정체성 구분이 모호해진다. 

 

함께 존재하기(Being together)

혈연(Kinship)

버핏의 버크셔 해서웨이 창립 50주년 편지에서 문제점을 숨기지 않고 내부 문제들을 철저히 이해하고 완전히 밝히고, 혈연을 이용해서 믿음을 심어 주었다 "오늘 제 가족들이 버크셔의 미래를 묻는다면 해줄 답변을 여러분에게도 해드리고자 합니다."

장소(Place) 집, 마을, 지역

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12장 연대감 2: 함께 행동하기 

소련 통치하에 폴란드에서 성장한 동료의 기억 통해 참석자들이 함께 노래를 부르고 같은 깃발을 흔들며 행진하는 기념행사에 대한 경험 가지고 있어 같은 행동을 했다는 경험은 연대감을 불러일으키고, 이는 집단의 이득을 위해 개인의 이득을 희생하고자 하는 의지로 이어짐. 이러한 동조 경험(synchronized experience)은 매우 원시적이고 본능적인 것이다. 

노래, 행진, 의례, 구호, 기도문, 춤이라는 형식으로 존재하는 동조 경험

설득을 위해 분투하는 음악

가장 일반적으로 적용 가능하고 대규모로 적용할 수 있는 동조화의 수단은 음악이다.

지속적인 상호 교류

2015 뉴욕 타임스 기사: 맨디 렌 카트린 "사랑에 빠지고 싶다면 이렇게 하라."

지속적인 상호 교류, 점점 사적으로 깊어지는 상호 질문 교환이 45분만 이어지면 매우 감정적인 친밀함과 연대감이 관찰된다 

공동 창작 

이케아 효과로 물건을 직접 만든 사람들은 '자신의 비전문적인 작품을 전문가들의 작품과 비슷한 가치'로 느낌 갖는다. 최종 제품을 생산하는데 더 많이 관여한 관리자일수록 제품의 질을 더 높게 평가한다.

조언을 구하는 것이 좋은 조언

조언하는 것은 그 사람의 마음을 통합하며, 이는 그 사람의 정체성을 조언 상대의 정체성과 연결되도록 한다.

반면, 의견이나 기대를 전달하는 것은 자기 성철적인 상태가 되도록 만들어서 스스로에게 더욱 초점을 맞추도록 한다. 우리는 조언을 구할 때 사실 동반자를 찾고 있는 것이다.

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13장 윤리적 설득

설득 성공에 상당한 영향을 미치는 방법을 선택하기 전에 윤리적인 바탕에서 사용해야 한다. 

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14장 설득의 효과를 지속하는 법

강력한 약속을 통해 지속적인 변화 만들기

적극적이고, 노력을 동반하며, 자발적인 방식으로 약속을 수행하게 해야 하고 일관성의 법칙과 같은 효과를 갖는다. 

 

단서를 통해 지속적인 변화 만들기는 자동적 반응을 역으로 이용하여 무의식적으로 긍정적 행동을 유도한다. 

• 프레젠테이션 준비 : 청중의 얼굴 사진으로 주변 채우기
• 직장에서 직무 성과 향상 : 성공, 노력 달성과 같은 단어 이미지 접하기
• 업무에 적용하고 싶은 방향성에 맞게 컴퓨터 바탕화면 변경
• 이프/웬-덴 전